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广告词好坏的5条标准


广告词好坏的5条标准
 
一条好的广告词需要具备那些特点,因为在品牌策划过程中,我们经常会碰到广告词这道门槛,往往你想了很多广告词出来之后,大家经常会没有感觉或者找不出最好的广告词。于是你必须一遍又一遍地去重新创作,最后回过头来发现还不如之前的好,甲方和乙方或者销售和市场往往会因为广告词僵持不下,其实?#31185;?#21407;因是大家站的角度不一样,评判的标准也不一样,所以很难统一认识,只有标准一样了,才能有可能达成一致。那么一条的广告词应该具备哪些特点呢?什么样的广告词才算得上好广告词。具体来说,有以下五条标准:
1、策略定位
一条好的广告词首先是建立在策略定位基础上的,没有策略方向的广告词。就像是品牌森林中迷途的羔羊,根本不可能找到自己的出路。有了策略定位这个?#25913;险耄?#20320;就可以在品牌森林中找到自己的出路。否则你根本不可能知道该往哪里走,怎么走才是符合品牌特点和发展需要的。
广告词创作建立在符合品牌策略定?#22351;?#22522;础上进?#26657;?#36825;样就能够形成品牌的个性,传递品牌的核心价值和市场企图,关照到目标消费者的市场需求。并最终形成自己独特的品牌形象,与竞争对?#20013;?#25104;差异化的表现。比如说,百事可乐作为跟随者,采取了可?#25351;?#38543;者和挑战者的策略定位,提出了具有针对性的广告词,年轻人的可乐,年轻一代的选择,从而形成了与可口可乐鲜明的对?#21462;?#32780;七喜针对碳酸饮料市场后起之秀的特点和进行差异化诉求的策略定位,则提出了非可乐的广告词,从而形成了碳酸饮料的三极力量。
 
2、品牌调性
其次要符合品牌本身的调性,每个品牌生来都是带着烙印来到市场上的,从它的取名及企业的特点,能够找到线索。好的品牌策划人,是对其天生品牌烙印打磨最极致的人。也就是说,将其品牌身上的烙印发挥到极致,形成自己的独特的品牌调性。一个好的广告词如果能够体现这种品牌独特的调性,那么就能够提升和传递出品牌的价值。
品牌调性,是基于品牌的外在表现而形成的市场印象,从品牌人格化的模式来说,等同于人的?#24895;瘛?#20140;剧有京剧的调性,越剧有越剧的调性。一个品牌根据它的核心价值,可?#24895;?#20104;独特的调性,以丰富品牌的?#24895;瘢?#22686;加品牌的独特魅力,强化品牌的识别和传播。比如说哈根达斯体现的是爱的调性,所以其广告词是爱它就请它哈根斯,而?#21069;?#20811;体现的是舒?#24066;?#38386;的调性,所?#36816;?#27714;的是?#21069;?#20811;时光,传递都市白领阶层的休?#23567;?br/> 
3、具有画面感
一条好的广告词,如果不能够做到画面感。那么就很难用创意去实现它,这样的广告词往往不容易被消费者认同。所以好的广告词一定是具有画面感的,而且概念很单一是衡量画面最佳方?#20581;?#24448;往有些广告词说了太多,概念太多,画面感太复杂不?#22351;?#32431;,这样的广告词也不是好广告词。
比如说“?#24459;?#28779;喝王老吉”你就能够想到很多画面,消费者读到广告词就能够自己联想到各种画面,这样很容易就形成认同和消费植入。比如我们在做蒙牛冰+策划的时候,同样遇到这样的问题。冰工厂的广告具有很好的联想,一个冷酷的冰窟,而冰+是什么,没有联想。那么怎么办?最后我们在“+”?#29486;?#25991;章,让冰+有一个符号化的联想,广告词“冰加水果,快乐加我”。将冰+与水果联系起来,一个果?#22836;?#21644;快乐的画面就呈现在消费者面前,从而形成了与冰工厂冷酷的形象差异。
 
4、 避免雷同
广告词的设置应该?#25512;?#19994;文化、产品相契合,才能最大限度的推动企业品牌的发展。雷同的广告词是完全不考虑自己产品及企业的相关情况,一味的复制大家众所周知的品牌的广告词只会让自己的产品更低端化,因此广告词?#23633;?#36991;免雷同。所以一条好的广告词同时是独一无二的,再同品类中找?#22351;?#31867;似或者相似之处。这样就容易建立企业的品牌大厦,否则雷同的广告词和山寨的产品没有什么区别,大家很容易将雷同的广告词看成跟随者或者模仿者,企业的主导权将丧失。
所以一条好的广告词一定要避免语言上的雷同,功能上的相似。比如说,目前功能饮料市场上,困了累了喝红牛是经典广告词,但是很多模仿是就蜂拥而上,各种累死的广告词层出不穷,提升醒?#38498;?#20048;虎、困了累了东鹏特饮等等,都是雷同的广告词。消费者很容易就把其归为?#22270;?#27169;仿者行?#26657;?#21697;牌要想有大的建树是在太难了。再比如?#24459;?#28779;喝王老吉,这个经典广告词,同样也成为了凉茶饮料市场?#38505;?#30456;模仿的广告词,结果所有的凉茶饮料都成为陪衬者,根本不会有自己的市场发展机会。
 
5、符合广告法
最后好的广告词必须基于法的原则,要符合相关国家的法律法规和民族文化禁忌。在中国则必须符合《广告法?#32602;?#21542;则到市场上去了就成为了被?#22836;?#30340;对象。所以再好再华丽的语言也没有用,结果是惨痛的。
符合《广告法》是广告词最基本的法则,不符合法规的广告词根本出不了街,只能在企?#30340;?#37096;传颂,因此这是最基本的底线和标准,如“最佳”、“最好”“最高级”之类违反广告法律法规的。还有一些食品直接诉求功能的广告词,往往也是国家工商局查处?#22836;?#30340;对象。
 
除了以上规则需要遵循外,广告词还要讲求语言上的简练、易读记、易传播,还有语言文采等,不过广告词不是玩文字游?#32602;?#20063;不是华丽的词藻,需要综合考虑广告词的各方面因素来创作一个好的广告词。


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